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旺旺:鸿光易拉盖

“双11”啤酒行业观察:中高端产品规模持续扩大
2022-11-16
 11月12日零点,2022年“双11”购物节正式落下帷幕。“双11”不仅是消费者的狂欢盛宴,更是各大品牌逐鹿的战场。对于啤酒行业而言尤为如此,各大啤酒企业纷纷推出特色产品,开展多样化营销活动,以期拉动销量增长。

此外,由于2022年世界杯开幕在即,让本属于易拉盖啤酒行业的传统淡季不“淡”,世界杯题材产品成为今年“双11”啤酒销售的一大亮点。

“今年‘双11’的特点是活动预热早、持续周期长,因此在数据上呈现出多个消费高峰爆发的现象。啤酒行业具有需求不确定性、交付场景多元化、订单信息碎片化等特点,在‘双11’的筹备期可谓是一场强压力挑战。”某品牌啤酒销售业务负责人王伟(化名)告诉记者。

重视消费者体验 中高端产品规模持续扩大

在天猫“双11”全周期中,青岛啤酒在啤酒类目的品牌销售额和店铺销售额双双排名第一。在京东POP啤酒类目中,青岛啤酒成为品牌旗舰店的销售冠军。此外,在抖音、拼多多、唯品会等平台上,青岛啤酒在啤酒类目品牌维度累计销售额均居于首位。

“相比往年,今年‘双11’在产品方面主推中高端系列产品。”青岛啤酒电商相关业务负责人告诉记者,“近年来,高端及精酿产品在青岛啤酒的占比持续提升,尤其是原浆产品,今年作为公司重点布局,旨在给消费者带来更新鲜的体验。”

“双11”榜单中,青岛啤酒主推的中高端产品和差异化的特色产品成为爆品。“今年‘双11’,青岛啤酒主打纯生、国潮、白啤等产品,准备了品牌代言人相关周边,以买赠的形式,加强了消费者互动。从目前销售、粉丝反馈来看,效果较好,拉动了销售增长。”上述负责人表示。

同样重视拉近与消费者距离的还有重庆啤酒。“重庆啤酒非常注重平台矩阵的布局,除了淘宝、京东等平台,也和各种社交短视频平台合作,并且与超头部直播和中腰部KOL都有合作,以期更好地帮助品牌建立消费者心智并实现销售转化。”重庆啤酒相关负责人表示,“公司利用‘双11’的契机,通过多品牌混合尝鲜装和限量版赠品及试饮等方式,让更多的啤酒爱好者尝试格林堡、京A等高档精酿,以及1664、Somersby夏日纷等超高端产品。”

重庆啤酒上述负责人表示,“今年‘双11’,在线上渠道,重庆啤酒还推出了不少新品。譬如旗下乌苏啤酒推出与品牌代言人吴京首款共创的啤酒‘赤焱’以及‘绝世楼兰’漠上仙人掌风味啤酒,以及夏日纷与法国插画艺术家Anne-Margot Ramstein合作的限量版混合口味包装果酒。”

“今年‘双11’,恰逢世界杯预热,啤酒行业迎来一个小爆发期。”中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞在接受记者采访时表示,“尤其在中高端产品方面,销售表现十分优异。这也意味着中国啤酒消费者的消费结构正在加速调整,对高品质啤酒的需求量在不断增加。原浆、精酿、黑啤等产品销售额的快速增长,说明啤酒行业在推进高端化的同时,也在快速向精品化和多元化发展。”

“中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段。”酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为,“从长远来看,过去的啤酒营销依靠渠道驱动,而未来的啤酒营销一定是消费者驱动。尊重消费者个性化的需求,与消费者与时俱进的沟通和交流,成为啤酒企业与年轻的消费人群建立互动、建立关联,建立情感依存、品牌链接的重要模式。”

淡季不淡 啤酒企业瞅准商机发力世界杯

世界杯是推动啤酒电商渠道热销的重大节点之一。从历史上来看,啤酒的消费需求往往伴随着世界杯的举行而显著攀升。2022年卡塔尔世界杯开幕在即,让原本属于啤酒销售淡季的冬季不再“冷淡”。

“即将到来的世界杯将会为啤酒市场增添新的消费动力。各大啤酒企业紧抓机遇,积极利用世界杯开展品牌营销,在扩大品牌知名度的同时,也让世界杯成为啤酒新的增长引擎。”肖竹青说道,“啤酒企业推出世界杯个性化产品,有利于突破行业同质化和内卷化竞争。”

作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商,百威开展了以“成为世界英雄”为主题的“TheWorldisYoursToTake”活动,并融合啤酒本身包装和各队队服元素,推出8款限量世界杯国家罐。

青岛啤酒电商上述负责人表示,“世界杯期间,青岛啤酒推出两款足球主题产品。围绕核心主题,整合线上线下资源、联动明星和KOL,共同打造营销大事件。”

燕京啤酒则开展了以“激情热爱,有你同在”为主题的营销活动,U8、V10、鲜啤2022等产品悉数上阵。11月7日,燕京啤酒董事长耿超亲自直播带货,并与著名足球评论人董路畅聊世界杯与“有你文化”。此外,珠江啤酒也在回复投资者有关世界杯提问时表示,“公司将把握体育赛事等活动,激活品牌活力,扩大品牌影响力。”

“啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系,从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看,都有其天然的匹配性。”蔡学飞表示,“冬季原本是啤酒行业的消费淡季,受世界杯的影响,可能会带来小规模的啤酒销售高峰。”

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