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旺旺:鸿光易拉盖

世界杯带来“冬天里的一把火”?啤酒企业很淡定
2022-11-21
 11月19日讯 再过一天,“2022卡塔尔世界杯”即将开赛。今年世界杯虽是冬季举行,“足球+啤酒”的看球标配驱动下,能否在消费淡季给易拉盖啤酒行业添上一把火?

相较球迷的热烈和股民的期待,虽然不少企业有意把握“啤酒+体育营销”契机,但对业绩提振看法多偏保守,认为今年世界杯冬季举行,属于啤酒消费淡季,带来的业绩增长驱动力或有限。

酒吧渴望人气回归

“21号当天来店,人数不限,纯生啤酒随便喝。”位于北京石景山区一家TSINGTAO1903青岛酒馆店员对记者说,“主要为了让爱看球的都聚一起,(为酒馆)攒一攒人气。”

据该店员透露,世界杯期间,进店消费须出示“一人一码”,并说现在店内生意并不红火。针对世界杯,做了不少策划活动,“免费畅饮”是其中一项,后续还有更多。

TSINGTAO1903青岛酒馆是青岛啤酒试水线下的重要触角,2019年开启以来,已在全国60多座城市设有200多家门店。北京有两家,石景山店外,另一门店位于朝阳区三里屯。针对今年世界杯,三里屯店除提供全赛期直播观赛服务,还推出“108元精酿系列畅饮”。

北京燕京酒號一店员亦对记者说,店内投屏会播放世界杯,但暂无针对世界杯的促销活动,价格与平时一致。燕京酒號亦系燕京啤酒旗下针对社区场景布局的线下店。

中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞接受记者采访时称,借助体育营销是啤酒行业传统。世界杯属啤酒消费文化周期,往年夏季举行,今年是冬季,但并不影响球迷群体观看世界杯时畅饮啤酒助兴,预计啤酒营销会有相当不错的表现。

“看好世界杯啤酒消费,这将进一步带动中国啤酒产业结构升级及品质化消费的提高。”他对记者强调。

蔡学飞称,中国拥有巨大的啤酒消费群体,且有庞大的球迷群体,近几年以原浆、精酿、黑啤为代表的高品质啤酒,在全国市场迅猛发展。他预计,世界期间,厂家商家营销拉动下,球迷对啤酒产品的消费意愿会提升。

啤酒厂家:销量提振或有限

相对行业专家对啤酒营销“世界杯效应”的乐观,接受记者采访的啤酒上市公司态度稍显保守。

记者以投资者身份致电重庆啤酒董秘办,一位负责人表示,重庆啤酒没赞助此次世界杯,仅有一些活动投放。他表示,“从整体年度拉开看,对我们销量(影响)没有那么大,因为爱喝啤酒、爱看球赛的还是那些固定群体。且(目前)到了淡季,可能会有一些增长,全年看影响不是很大。”

重庆啤酒董秘办另外一位人士对记者表示,根据第三方数据及市场调研观察到的现象来看,过往几年世界杯期间,啤酒销量与世界杯之间线性关系并没有那么强,整个啤酒行业动销情况,更多地还是和天气,包括目前餐饮渠道、娱乐渠道开店率有更密切的线性关系。之所以得出这一结论,该人士表示,可能与世界杯多数在中国半夜播放这一时间点有关,导致“并不能带来新增消费人群及饮酒场景”。

不过,重庆啤酒今年仍针对卡塔尔世界杯赛事开展营销活动。据上述人士介绍,重庆啤酒与利物浦球队合作30年,针对今年世界杯推出了“嘉士伯品牌30周年版限定罐”,并聘请女足门将赵丽娜作为“加油官”一起参与足球盛事。

珠江啤酒在与投资者互动时表示,公司将把握体育赛事活动,扩大品牌影响力,持续加强产品市场开拓和产品推广。

与珠江啤酒较为类似,惠泉啤酒亦属区域型啤酒企业。记者以投资者身份致电该公司董秘办,一位负责人表示,会就世界杯会开展一些适合企业的活动,但“整体(看),世界杯对我们影响不会太大”。

燕京啤酒董秘办一位负责人也表示,无法预计世界杯对企业营销产生多大影响,“我们会根据年初预算实施经营计划”,但亦认为目前确属销售淡季。

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