燕京U8销量同比增长560%，这是开年前三个月的战绩。

这与燕京啤酒的广告宣传费用呈正相关，2020年燕京啤酒的广告宣传费为5.06亿元，比前年增加了15%左右，也是在去年，燕京啤酒请来了当红流量小生——王一博。

然而仅仅一年，微博粉丝3605万的蔡徐坤就“替换”掉了王一博，带货燕京U8，但流水的小鲜肉，铁打的是啤酒厂商的年轻化营销策略。

频繁更换小鲜肉代言的背后是易拉盖啤酒圈的焦虑。2015年至2020年，中国啤酒销量整体呈下滑趋势，由2015年的4772.7万千升下滑至2020年的4269.4万千升。

瞄准高端化成为了各大啤酒厂努力的方向，而作为“价高质优”的精酿品类脱颖而出。根据中金公司预测，精酿啤酒将成收入增长带动者，预计2020年至2025年精酿业务收入CAGR可达30至50%。

除了给年轻人塑造时尚感，“精致悦己”才是酒精应该带给生活的高级感。曾经啤酒撸串最畅快，如今餐吧小酌精酿更沉醉。根据久谦中台调研显示，精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后，主力消费群体的迁移意味着居民消费水平正在升级。

喝“精酿”俨然成为了一种身份的象征，而其高级感同样体现在价格之上。根据记者不完全调研，500毫升的工业淡啤，价格多在3元到7元之间，而精酿啤酒价格则从十几元到上百元不等。甚至华润雪花高端系列啤酒“醴”，定价直接高达999元/盒（一盒2瓶）。

尽管难以言明是啤酒选择了高端，还是都市青年选择了酒精的个性表达，总之“精酿”这一概念正从白啤、黑啤、红啤与鲜啤这类词汇中脱生而出。

而啤酒圈的2020年哀嚎遍野，美国有超600多家中小啤酒商倒闭，“啤酒王国”德国销量仅有87亿升，为近十年来最大衰退......精酿信仰是源于真实的需求，还是资本的泡沫？

难以生存的“信仰”

新茶饮本土基因更浓，而精酿却是纯粹的舶来品，早年间的精酿更像是一种信仰。

2013年，精酿概念在国内尚处于萌芽时期，栗子和热爱精酿的丈夫双双辞职，盘下了北京不到六十平的底商，开起了精酿吧。

不是拉客成瘾的娱乐场所，也不是主打餐饮的小酒馆，来这里的顾客多是精酿的“铁粉”，他们的目的只有一个：细品IPA（精酿中的一个品类），一种花果香四溢又苦又容易上瘾的啤酒。这个小酒馆中，卖的最好且远销其他酒吧的单品正是一款用栗子爱人姓氏命名的IPA。

精酿价格一定程度上取决于售卖的场景，在商超、餐厅等销售场景中，精酿啤酒的价格在达到工业啤酒的三倍左右。而酒吧营造的意境、或是真正花费时间成本制酒的小众精酿吧，足以让其身价倍增。

“高溢价”之下，开精酿吧是否是门赚钱的生意？“卖餐或伪精酿更赚钱，除了进口原材料及其运输，真正的精酿酿制周期长达两周，甚至还有酿酒师自己的研发周期，这是很难忽略的成本。”栗子一语道破了生存法则。

一线城市、入局早、懂精酿、有自己的产品与酒厂，栗子夫妇拥有天然的优势，但实际上，他们赚的大都是快乐。“一个纯粹的精酿酒吧很难赚钱，这八年几乎是平账。”的确在精酿发源地美国，1984年前精酿啤酒的酿造者和饮用者，只要求酿好酒，而并不会考虑盈利。

实际上，精酿吧能否赚钱的考验来自于消费者的认知，在当下消费者的眼中，精酿与啤酒的界限并不清晰。

“在较为通用的界定标准中，精酿和工业啤酒的区别还在于工艺和用料。”根据美国权威酿酒师协会针对精酿啤酒厂给出了三大标准：年度产量不超过600万桶、被一家非精酿啤酒厂持股不超过25%、坚持采用麦芽和传统发酵过程。

“不使用大麦以外的粮食作物是判断是否是精酿的核心考量标准之一。”栗子强调。即便是行业内对精酿的界定达成了初步共识，但是在更为广泛的营销层面，基于分散、复杂的精酿市场，消费者依旧很难判断“到底谁才是真正的精酿啤酒？”

与口味平淡的工业啤酒相比，精酿啤酒的多样化口味也能够给啤酒消费者带来不同的味蕾体验，价格是直观的区分，主观则在于消费者个性化的口味。“大部分消费者选的是口味，很少有人会深究什么才是真的的精酿。”。

而根据久谦中台调研报告显示，在精酿啤酒的选择中，当下消费者更关注的是口感。

“我就觉得口感特别奇特，比普通啤酒要醇厚很多，而且味道有上百种可以选择。”当下已有3年“酒龄”的周周依旧很难用具体的定义描述精酿啤酒这一品类。“目前，我只能根据个人的喜好来判断酒好不好喝。”

当消费者缺乏对精酿本质的了解时，市场上可钻的“空子”也就更多了一些，这也在一定程度上导致了精酿概念在市场上的滥用。

所以，精酿啤酒到底该卖多少钱？

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