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旺旺:鸿光易拉盖

精酿的高价是一场骗局?(三)
2021-8-30
 觉醒者与强者

诞生于本土的独立精酿厂商是中国精酿啤酒行业的先行者,在精酿文化传播和精酿商业模式探索上发挥了不可或缺的作用,但真正让精酿飞升的是资本。

放弃“信仰”选择扩张,与栗子夫妇同期创业的精酿品牌,大都选择了融资。

如今它们已成为了耳熟能详的精酿独立厂牌——熊猫、高大师、拳击猫(已被百威收购)等。资本帮助这些厂牌建立自己的品牌阵地,并不断“教育”消费者:这不是普通的啤酒,而是精酿。

也正是资本的搅动,国内的精酿市场的分化已然无法掩盖。

独立厂牌宛如一个觉醒者,但真正的强者还在缓慢“观望”。毕竟根据中金公司对单瓶零售价拆分显示,精酿厂牌的毛利占比仅为8%,而啤酒厂高端啤酒毛利占比高达26%。销售在终端的加价幅度较厂商更高,特别是独立厂牌这种现象更为明显。

对比精酿已具规模的美国市场,根据产量和销售渠道,精酿啤酒厂主要被分为了四类:地区性、外包、自制、微型。眼观国内,市场多样化造就了精酿啤酒品牌的分类更为复杂。

而当前我国精酿啤酒竞争格局高度分散,除了三大主力军外资龙头厂商、啤酒龙头厂商、独立精酿厂商以外,餐饮连锁店、商超、前店后厂的啤酒工坊也是其中的重要玩家。

根据中金调研显示,当前我国精酿啤酒竞争格局呈现高度分散态势,CR4仅为47%,以外资龙头为主,且其份额主要来自白啤单一品类。

分散的市场意味着巨大的潜在发展机会,在工业啤酒式微的当下,青岛啤酒、燕京啤酒等大品牌开始自建精酿生产线,积极扩展高端啤酒品类。

与此同时,不少连锁餐饮、零售企业也推出了自有品牌的精酿啤酒。2017年下半年,海底捞开始推出精酿啤酒;2018年,盒马也切入了精酿啤酒的赛道,推出四款自己研发的常温精酿,并于今年上半年推出了两款主打冷链到家的精酿鲜啤;随后,王老吉、泸州老窖也分别推出“哔嗨啤”“醉步上道路”。

各方势力争夺的重点依旧是大众消费市场,而在大众口味难以琢磨的环境中,各个品牌下产品的质量并非是选择的第一要素。

从诸如百威、青岛啤酒等龙头易拉盖啤酒企业来看,基于有意识地把精酿啤酒等同于高端啤酒的理念下,塑造多个子品牌产品,在消费者的认知中以场景化营销切入,通过品类分割完成消费者认知的灌输。

如今,啤酒龙头公司正全方位快速推进精酿啤酒布局。无论是青岛、燕京还是珠江,龙头啤酒企业都在以多产品矩阵加速对精酿市场的覆盖。

2017年,百威收购了上海精酿品牌“拳击猫”;青岛啤酒推出了IPA精酿品类,随后又宣布斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目;燕京啤酒则在2019年推出了“燕京八景”精酿系列,嘉士伯也在这一年入股了精酿啤酒品牌“京A”。

根据中金调研显示,尽管当前部分强势独立精酿厂商处于快速扩张期,但自主经营的独立精酿厂商未来将面临扩张天花板,最终高端市场由龙头把控的概率更大。

茅化的啤酒

无论是多品牌下的高端噱头,还是口味多变的精酿,啤酒故事的核心只有一个——高端化。

根据欧睿数据,2019年中国啤酒销量4543万千升,主流、中端、高端的销量占比分别为68%、21%、11%,同比美国,其同期主流、中端、高端销量的占比则分别为23%、33%、44%。

当啤酒均价随着消费水平的提高,消费者从3元的接受度持续上涨时,低中高端啤酒市场份额必定会产生新的排位。而啤酒消费价格认知的上移,也会进一步扩大精酿的受众圈层。

在高端啤酒与精酿界限不明的时期,大众辨别的核心依旧是价格。

同时,行业趋势下,精酿市场份额的增长是不容置疑的。根据中金预测,精酿出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300至400亿元,CAGR为25至30%。

广发证券预测高档啤酒2025年有望扩容至近1200万吨,5年复合增长15%,高端定位已是大势所趋。但尽管高端化和年轻化使得啤酒行业步入了量稳价升的高端机遇期,从资本市场角度出发,一众啤酒股却并没有得到强心针。

换而言之,并没有一只啤酒股再现白酒神话,一方面作为舶来品啤酒并没有文化基因,另一方面,与当下市场高涨的话题热度不相匹配,随着精酿概念的不断下沉,在消费者认知中,啤酒多样化品类的区分仍然很难厘清。

也许精酿赛道会经历长久的混沌时期。

在易观分析师李应涛看来,短时间内精酿很难以高速的发展态势进驻日常生活。“消费存在阶梯层级,精酿取代的不是低端啤酒,而是低于其平均价格的中高端啤酒。”他认为,当下低端啤酒依旧占据最高市场份额,精酿的破圈也大都潜伏于消费者的认知层面。

而更加不可预料的还在于政策层面。目前,我国法律体系对于精酿啤酒的定义、安全问题尚处于空白阶段,自酿产品一般只需要符合最基本的食品安全条例即可。当精酿啤酒被纳入监管严控之时,其面临的行业发展变数也就更大了一些。

“一起改变中国精酿啤酒。”这是2013年某知名厂牌的创始人曾对资深精酿从业者老周说的一句话,当时的老周痴迷对精酿纯粹口感的追求,甚至觉得引入资本是对“信仰”的轻视。

如今他早已改变看法,资本不是单纯的稀释剂,反而是精酿的助燃剂,因为它能让更多大众品尝到性价比更高的精酿。

当越来越多的消费者能够接触到精酿概念的边界,品尝到同工业易开盖啤酒不同的滋味,即便这种滋味极具个性化,但只有当个体意识汇成潮流时,精酿才会迎来真正的爆发。


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